文 | 蓝鲨消费，作者 | 未知
在2026年2月22日，随着米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的圣火在维罗纳落下，中国体育代表团以5金4银6铜的骄人成绩，成功创造了境外参赛冬奥会的历史新高。
与此同时，米兰冬奥会的背后，一场各大品牌价值与营销策略之争也在悄然进行。长虹、安踏、阿里巴巴、TCL等知名企业纷纷借助这一全球盛事，赋予自身品牌全新的内涵，将各自的技术与文化融入整个赛事的运营与互动之中。
本届冬奥会谁在营销中脱颖而出？
此次冬奥会中，中国消费品牌的营销方式已经实现了质的飞跃，它们不再满足于单一的品牌曝光，而是通过富有创意的方式将“借势”转变为“造势”。
李宁品牌时隔十六年再次担任中国体育代表团的形象代言人，其出场装备“冰穹蓝”与领奖服“双胜纹”，不仅蕴藏着吉祥寓意，更通过技术创新如“航天锁温棉”与“玄武岩远红外”表现出“中国智造”的强大魅力。
与李宁的高端定位形成鲜明对比的是安踏，它在营销广度与深度上表现同样不凡。虽然失去了中国代表团官方合作伙伴的地位，安踏凭借其稳定的市场基础，通过赞助多个国家代表队实现了品牌的全球曝光。
安踏不仅为各国运动员提供装备，还通过支持十支国家队及多位顶级运动员，形成了从顶尖人才到庞大市场的完整覆盖。业内有人称这种“比赛时安踏、领奖时李宁”的模式为“教科书级的双赢”。
在众多品牌集中火力于自己的代言人时，TCL则开辟了一条独特的道路——创建全球化冬奥战队，涵盖了全球各地的顶尖选手，形成了一种前所未有的跨地域、跨文化的合作方式。
TCL的代言策略与其整体的奥运营销形成了良性互动，在国际传播和消费者接触点上达成了闭环，让品牌通过与赛事的结合，不止于广告曝光，更深入到用户的生活中。
蒙牛与谷爱凌的长期合作则是另一种成功的品牌战略。通过借助谷爱凌在国际舞台的表现，蒙牛将其品牌与运动员的情感连结得更加紧密，让产品和品牌形象在用户心中留下深刻印象。
除了产品故事，蒙牛还积极参与文化活动，与张艺谋合作推出的《开幕》主题片，展示了品牌在文化层面的深度参与与理解。
商业价值的巅峰在哪？
根据《福布斯》的报道，谷爱凌以2300万美元的年收入成为本届冬奥会的“商业价值之王”。其中，赛事奖金占其收入的比重微乎其微，绝大部分来自代言和模特工作，展现了巨大的市场潜力。
除了与顶级奢侈品牌的合作，谷爱凌还与众多知名中国企业建立了良好的品牌关系，整体的代言网罗了多个行业，证明她的商业价值已经超越了单纯的体育成绩。
与此形成鲜明对比的是徐梦桃，虽然在金牌争夺中表现不俗，但其商业代言的数量却显著少于谷爱凌，显示出商业开发的空间还有待拓展。
总结来看，米兰冬奥会不仅见证了中国冰雪军团的辉煌时刻，也映射出中国消费品牌在全球市场上的崛起。品牌再不满足于单纯的赞助，而是转变为文化的传播者与体育精神的共同构建者。
谷爱凌的成功，不仅是个人的辉煌，更是中国品牌与市场共同发展的最佳注脚。这一切的背后，是中国品牌在全球舞台上的不断尝试与突破。
